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指導二課件

發布時間 2013-04-16

第二部分、酒店營銷管理
1.市場營銷理論(市場體係、市場細分、目標選擇、市場定位)
酒店市場營銷是指通過開發和提供飯店產品及其價值的交換活動,使消費者的需要得到物質和心理的雙重滿足,並促使飯店獲得最大的社會和經濟效益的經營管理過程。
營銷和推銷的區別:
表現方麵
營銷
推銷
中心點
顧客
產品
關注點
顧客需求
飯店產品和服務銷售
手段
4ps
廣告、人員推銷、公關等
飯店市場營銷的基礎環節:1、營銷調研:酒店以滿足顧客需要為目的,必須了解顧客的需要。飯店業是一個脆弱性行業(SARS),受製於宏觀環境:自然經濟人口政治道德環境;微觀環境:內部、供應商、中間商、賓客和競爭者。2、市場細分:市場龐大,顧客需求千差萬別,市場細分目的在於尋找適合購買本酒店產品和服務的對象。市場細分的標準有:地理環境因素(習俗),經濟因素,人口因素,社會因素,購買行為因素等。3、市場選擇:飯店無力滿足所有細分市場的需求,通過對細分市場進行“可進入性”分析,從中選擇適當的細分市場作為飯店營銷的目標市場,選擇其一或其多。4、市場定位:以了解和分析賓客的需求心理為中心和出發點,其本質是讓飯店的產品和服務走進賓客的心靈深處,設定本飯店獨特的、與競爭者又顯著差異的形象特征,引發共鳴,留下印象並形成記憶。
尋求和營造差異化優勢的方法:產品差異化、服務差異化、人員差異化(高素質員工)、環境差異化、品牌差異化(知名度、美譽度)、價格差異化、售後服務差異化、過程差異化(改變先登記後入住)
2.酒店營銷理論及其運用(重點講解公司形象識別係統及其運用和關係營銷)
1、CIS戰略
大家知道酒店有6大資源:人財物時間信息和形象、口碑資源。
CIS戰略:corporation identify system
    CIS戰略一般由三大要素組成:理念識別Mind Identity 、活動識別Behavior Identity、視覺識別Visual Identity,三個要素是相互聯係的統一整體。
企業理念是企業的精神和靈魂。理念就是指企業的經營管理的觀念,也是CIS戰略的核心。活動識別是企業動態的識別形式,企業的各種活動要充分體現出企業的理念,這樣才能塑造出良好的企業形象。視覺識別是企業的靜態識別形式,企業的標誌、標準色是通過視覺係統將企業的形象傳遞給大眾的。而活動識別和視覺識別隻有具備了正確的思想內容,充分反映了企業的精神和理念時才能發揮更大的作用。
在當前的市場競爭中,企業形象的塑造至關重要,它已成為推動企業發展的一種動力。這種動力的大小取決於企業理念識別MI、活動識別BI、視覺識別VI三個要素的高度一致。而實施CIS戰略的目的就在於進一步加強這一動力,使企業通過完整的係統創意將企業的經營觀念、企業的個性,通過動態和靜態的傳播方式,引起大家的注意,樹立良好的形象,使廣大消費者產生對企業及其產品的信賴和好感的心理效應,這就是CIS戰略的根本任務。
武漢夢天湖大酒店的CIS策劃。
2、關係營銷(關係營銷的概念、關係營銷的級別)
飯店關係營銷是指飯店企業通過建立、維持和發展與營銷活動發生互動作用的相關者之間的長期良好關係,並充分強化和利用各種形式的關係及網絡來開展營銷活動。20世紀80年代在西方國家企業中興起的一種新型營銷觀念。認為當代營銷不再是如何生產出產品或提供服務,而是如何處理日益重要的、極大影響品牌價值的相關利益人的關係,但絕非“拉關係、走後門、謀私利”的庸俗個人關係。
其關鍵因素是建立並發展與相關組織和個人的良好關係;核心是追求消費者的忠誠,以此維係消費者;最主要表現形式是一對一的營銷;重要特征是雙向溝通。
關係營銷的級別:1、一級關係營銷(頻繁市場營銷、購買型關係營銷):最低級別,通過直接經濟利益刺激消費者購買更多的產品和服務,如對頻繁的購買者實行讓利、保證退貨等手段。如印度6家和亞太其他地區的8家喜來登飯店簽訂喜來登質量保證書,若飯店沒有達到相關服務標準,則給與消費者經濟上的補償。2、二級關係營銷(社交型關係營銷):重視與消費者建立長期的交往聯係網絡,通過了解單個消費者的需要和欲望並使其服務個性化和人格化來增加企業與消費者的社會性關係。主要表現形式是將消費者納入到飯店的特定組織中,如舉辦定期酒店和消費者聯誼會等。3、三級關係營銷(忠誠型關係營銷):級別最高,通過向消費者提供某種對消費者很有價值、又不易獲得的特殊服務,實現彼此雙向忠誠、相互信賴和長期合作的關係。如(為顧客開個生日PARTY,而不是簡單的送個賀卡等)

 

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